News

Το 2017 είναι η χρονιά κατά την οποία, κάποιοι από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους παγκοσμίως, αντιλήφθηκαν τον ελλιπή έλεγχο που αντιμετώπιζε η τοποθέτηση των brands τους στο ψηφιακό μιντιακό οικοσύστημα. Πρόκειται για ένα γεγονός που δεν μοιάζει τελείως παράλογο, αν αναλογιστεί κανείς την ολοένα αυξανόμενη αυτοματοποίηση της διαχείρισης των ψηφιακών καμπανιών (Facebook ads, Google Adwords, Programmatic), σε ένα ουσιαστικά «άπειρο» ψηφιακό οικοσύστημα. Σύμφωνα με έρευνα του eMarketer, συνολικά η ποιότητα των μέσων αποτελεί το σημαντικότερο θέμα του Media Buying για το 2017.

[πηγή: eMarketer]

Brand Safety

Προσπαθώντας λοιπόν να προσεγγίσουμε την έννοια του Brand Safety, ας ξεκινήσουμε από το κοινό ζητούμενο των brands να συσχετίζονται με εκείνο το διαδικτυακό περιεχόμενο και να απευθύνονται σε εκείνο το διαδικτυακό κοινό που να ταιριάζει με την ταυτότητά τους. Μάλιστα, σύμφωνα με έρευνα της comScore, διαφαίνεται ότι η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης επηρεάζεται από το περιβάλλον στο οποίο αυτή τοποθετείται. Αντιθέτως, υπάρχουν θεματικές κατηγορίες με τις οποίες τα περισσότερα brands δεν θα ήθελαν σε καμία περίπτωση να συσχετιστούν. Παραδείγματα τέτοιων κατηγοριών αποτελούν: τα ατυχήματα, το αλκοόλ, το έγκλημα, οι θάνατοι, οι καταστροφές, οι ουσίες, τα όπλα, ο τζόγος, η πορνογραφία, το κάπνισμα, η τρομοκρατία, ο εξτρεμισμός κ.τ.λ. [Peer39 Brand Safety Categories].

Content Shock

Ενώ τα brands ζητούν να συσχετίζονται με το καλύτερο διαδικτυακό περιεχόμενο, το ψηφιακό μιντιακό οικοσύστημα «γιγαντώνεται» με ρυθμούς που περιγράφονται ως “Content Shock” . Είναι πραγματικά ασύλληπτος ο όγκος περιεχομένου κάθε λογής κατηγορίας που «ανεβαίνει» ανά λεπτό στα ψηφιακά μέσα ως προς το ύφος, το σκοπό και τα μέσα προβολής.

[πηγή: Smartinsights]

Μάρτιος 2017

Ο «ασκός του Αιόλου» άνοιξε τον Μάρτιο του 2017, όταν ο Guardian σταμάτησε την προβολή του σε Google και Youtube, μετά τον εντοπισμό διαφημίσεών του δίπλα σε εξτρεμιστικό περιεχόμενο. Την κίνηση αυτή ακολούθησαν μεγάλα ονόματα στην Μ. Βρετανία και την Ιρλανδία, όπως McDonald’s UK, Tesco and Sainsbury’s, Audi UK, L’Oreal, Royal Bank of Scotland, HSBC και Lloyds, πυροδοτώντας μια σειρά ανακοινώσεων και δεσμεύσεων από τη μεριά της Google για βελτίωση των ελέγχων, και ανάγοντας το θέμα του “Brand Safety” σε ένα από τα πιο «καυτά» θέματα του 2017 στο χώρο της διαφήμισης. H κρίση πέρασε και στις Ηνωμένες Πολιτείες, με τις Starbucks, Dish, AT&T, Pepsi, General Motors, Walmart και Johnson & Johnson να σταματούν ή να περιορίζουν τη διαφημιστική τους δαπάνη στο Youtube.

Εξελίξεις – Πολιτικές – Τεχνητή Νοημοσύνη

Οι μήνες που ακολουθούν φέρνουν αλλαγές στις πολιτικές της Google, τόσο στο Youtube όσο και στο πρόγραμμα διαφήμισης για εκδότες Adsense, με στόχο τον περιορισμό περιεχομένου εξτρεμιστικού, hate speech, έκφρασης βίας κτλ. Σε μια από τις πρόσφατες ανακοινώσεις της, η Google δημοσίευσε την επιθεώρηση που προήλθε από χειροκίνητο ανθρώπινο έλεγχο περισσότερων από 1.000.000 βίντεο, με στόχο την τελειοποίηση της τεχνολογίας αυτόματου “ελέγχου του περιεχομένου” (flagging). Επιπλέον ανακοίνωνε ότι πλέον, το 98% των βίντεο που αφαιρούνται λόγω μη συμμόρφωσης με τις πολιτικές περιεχομένου, γίνεται με την εφαρμογή της εν λόγω τεχνολογίας.

Πρόσφατα το Youtube έδωσε στη δημοσιότητα ότι εξετάζει την ενδυνάμωση του ανθρώπινου δυναμικού “ελέγχου του περιεχομένου” σε 10.000 άτομα εντός του 2018. Παράλληλα, διαβεβαίωσε ότι προβαίνει σε συνεχή βελτίωση της ακρίβειας και της ταχύτητας των αλγορίθμων τεχνητής νοημοσύνης, οι οποίοι πλέον είναι σε θέση να χαρακτηρίζουν το 70% των βίντεο εντός 8 ωρών από το ανέβασμά τους, έργο που αντιστοιχεί στην εβδομαδιαία εργασία 180,000 εργαζομένων. Αντίστοιχες ενέργειες γίνονται και από τους υπόλοιπους μεγάλους παίχτες όπως Facebook, Twitter, Netflix κτλ, με την υιοθέτηση αυστηρότερων πολιτικών αποδοχής περιεχομένου αλλά και με τη βελτίωση των ελέγχων που γίνονται στο περιεχόμενο αυτό. Ενδεικτικά γύρω στους 100.000 εργαζόμενους εκτιμάται ότι έχουν έχουν ήδη επωμιστεί με το καθήκον του ελέγχου και «καθαρίσματος» μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Twitter, Facebook), mobile εφαρμογών και cloud storage υπηρεσιών, από περιεχόμενο αντίθετο στις πολιτικές του εκάστοτε μέσου όπως αναφέρει σε παλιότερο άρθρο του το wired.com.

Η πλέον υποσχόμενη λύση φαίνεται να έρχεται πλέον από την εφαρμογή Τεχνητής Νοημοσύνης, η οποία «μαθαίνει» από τον τρόπο που οι άνθρωποι ελέγχουν, αφαιρούν ή εγκρίνουν το ψηφιακό περιεχόμενο, και υπόσχεται την διασφάλιση την ποιότητας του περιεχομένου των μέσων. Παράλληλα, η εφαρμογή ΤΝ στον τρόπο διαχείρισης και βελτιστοποίησης των ψηφιακών καμπανιών, στοχεύει στην προβολή των σωστών διαφημιστικών μηνυμάτων, στα κατάλληλα άτομα, την σωστή στιγμή και σε «ασφαλές» περιβάλλον.